News-Serwis

Inne

Nadchodzi nieznane. O zyskującym znaczenie na rynku pokoleniu Z.

Nadchodzi nieznane. O zyskującym znaczenie na rynku pokoleniu Z.
29 stycznia 2016
11:10

Stanowią nadreprezentację na Instagramie, Snapchacie czy Ask.fm. Są tam, gdzie nie ma ich rodziców. Porozumiewają się językiem, który innym pokoleniom trudno zrozumieć. To już nie jest język Twitterowych nagłówków, jak w przypadku obecnych 20-latków. To język emotów.

Alfabet się skończył. Na rynek dóbr konsumpcyjnych wchodzą nowi klienci. Pokolenie Z. – obecni nastolatkowie, urodzeni po 1995 roku. Przychodzili na świat, kiedy w Polsce zaczęto wydawać pierwsze płyty hip-hopowe, Legia jako pierwszy polski klub piłkarski zagrała w Lidze Mistrzów, Jerzy Owsiak zorganizował pierwszy Przystanek Woodstock, legendarny Windows 95 zagościł w naszych komputerach, a w kinach wyświetlano Toy Story i Jamesa Bonda z Izabellą Scorupco.

Ponad 8 milionów młodych konsumentów, którzy urodzili się już po denominacji złotówki. Kim są i co ich charakteryzuje? Młodzi ludzie z pokolenia Z poszli do szkół nie tylko z telefonem komórkowym w ręce, ale – co więcej – był to już smartfon. Nie są w stanie wyobrazić sobie życia bez Internetu – był on obecny w ich życiu od początku, stąd nazywani są często Digital Born albo Digital Natives. Nie pamiętają „uroków” związanych z łączeniem się z siecią za pomocą piszczących modemów. Pierwszy Windows, który pamiętają to Vista. Ominęły ich czasy kaset analogowych czy kaset VHS. Są przyzwyczajeni do możliwości ciągłej zmiany, szybkiego wyszukiwania informacji i budowania swojej tożsamości niczym budowli z klocków Lego. Typowi przedstawiciele postmodernizmu od samego początku.

W Internecie jest ich pełno. Stanowią nadreprezentację na Instagramie, Snapchacie czy Ask.fm. Są tam, gdzie nie ma ich rodziców. Porozumiewają się językiem, który innym pokoleniom trudno zrozumieć. To już nie jest język Twitterowych nagłówków, jak w przypadku obecnych 20-latków. To jest język emotów. Oxford Dictionaries pierwszy raz w 2015 uznało za słowo roku piktogram „Face with Tears of Joy”, czyli buźkę płaczącą ze śmiechu. Rok temu słowem roku zostało „vape” oznaczające „inhalowanie pary generowanej przez elektroniczne papierosy”, a dwa lata temu – „selfie”. Są więc inni niż starsze pokolenia, ale też silnie na nie wpływają. W końcu wszyscy zaczęliśmy jakiś czas temu używać emotów i robić sobie selfie.

Pokoleniu Z brakuje autorytetów. Wzory poprzednich pokoleń albo nie żyją, albo stały się kontrowersyjne. Papież Jan Paweł II odszedł do domu Ojca, gdy byli jeszcze w podstawówce. Lech Wałęsa kojarzy im się bardziej ze zdjęciami z hotelu z Emiratów Arabskich niż z bohaterem „Solidarności”. Większość profesorów i znanych reżyserów wywołuje skojarzenia z PRL-em i zaangażowaniem politycznym. Sami politycy mówią do nich językiem z nieznanej dla nich epoki – etosem solidarnościowym. Dla nich te czasy są mniej więcej tym, co dla obecnych czterdziestolatków II Wojna Światowa. Ich idole to zupełnie inne osoby –  często w ogóle nieznane starszym pokoleniom – gwiazdy Internetu mające „fejm”. Młodzi śledzą na Snapchacie, Youtube czy Instagramie swoich bohaterów – często rówieśników.
Kim oni są? To osoby, które wykorzystują Internet, czyli medium, które jest wśród nich najbardziej popularne, jako najlepszą formę komunikacji z Pokoleniem Z. Młodzi nie oglądają już tyle telewizji, nie czytają tyle czasopism co kiedyś. Ich współczesnym MTV jest Youtube, a „Popcornem” czy „Bravo Girl” – „Pudelek”. Aby do nich dotrzeć, należy stawiać na onlinową komunikację. Nie dziwi więc wypowiedź warszawskiego rapera Tedego w jednym z wywiadów: „Odkąd przestałem bywać w mainstreamowych mediach, wszystko w moim życiu zawodowym się układa”. Bo pieniądze na Youtube można zarabiać.

Co jest najczęściej oglądane przez nastolatków? Można zaobserwować kilka trendów. Po pierwsze oglądają oni dużo humoru skierowanego do nich – przysłowiowej „gimbazy”. Są to z jednej strony popularne na całym świecie pranki, czyli żarty uliczne robione osobom, które się tego nie spodziewają. Jest to wyjęta z mainstreamowych mediów ukryta kamera. W Polsce najbardziej popularnym autorem tego gatunku jest Wardęga, którego film o zmutowanym pająku gigancie (a tak naprawdę jego psie w stroju pająka, straszącym ludzi) został wyświetlony ponad 150 mln razy. Innym odzwierciedleniem takiego humoru są kabarety, ale również w wersji skierowanej do młodych, czyli zupełnie nie te, które możemy zobaczyć w telewizji. Są to najczęściej sceny z życia codziennego, parodiowane przez autorów kanału na Youtube Abstrachuje.TV. Każdy ich film osiąga od 1 do 4 mln wyświetleń. Biorąc pod uwagę, że wszystkie te filmy są jedynie w języku polskim i zawęża liczbę odbiorców, to zasięg jest bardzo duży.

Oprócz swojego humoru, pokolenie Z często odwiedza i śledzi blogi oraz vlogi (czyli blogi prowadzone na Youtube) modowe. Jedną z najbardziej popularnych postaci zarówno na Snapchacie i Youtube jest „littlemooonster96”. Dla osób starszych fakt, że film pod tytułem „Co dostałam na święta 2015? :)” obejrzało sto kilkadziesiąt tysięcy nastolatków może być szokujący. Według Youtube Trends, był to w styczniu jeden z najbardziej popularnych filmów na tym portalu w grupie wiekowej 13-17 lat. Często oglądany jest również inny typ video w Internecie, a mianowicie gry komputerowe. Dokładniej – oglądanie, jak ktoś inny w nie gra. Dla pokolenia X (obecnych 30-40-latków) rzecz zupełnie niepojęta. A jednak, gdy słyszy się, jak 10-letni chłopiec puszcza taki film i mówi: „o, tutaj też go tak zabiłem” lub „o, też byłem na tej planszy”, ma się wrażenie, że młodzież ogląda te filmy trochę tak, jak osoby starsze filmy fabularne. Trzydziesto- czy czterdziestolatkowie tak samo reagują, oglądając chociażby film Woody’ego Allena „Vicky Cristina Barcelona”, mówiąc „o, też szedłem tą ulicą” lub „o, też piłem kawę w tej kawiarni”. Jest to oglądanie sentymentalne, które ma więcej wspólnego z przeglądaniem albumu fotograficznego z wakacji, niż szukanie rad, jak przejść jakąś planszę. Próbowały to wykorzystać niektóre stacje telewizyjne, transmitując turnieje gier komputerowych lub papierowe czasopisma opisujące losy bohaterów z Youtube. Nie rozumiały jednak, że komunikowanie się z pokoleniem Digital Natives za pomocą tradycyjnych mediów mija się z celem.

Na kogo głosuje młode pokolenie? Oczywiście mowa tylko o jego najstarszych przedstawicielach. W ostatnich wyborach dominowali tacy politycy, jak Janusz Korwin-Mikke czy Paweł Kukiz. Nie oznacza to jednak, że w młodym pokoleniu mamy wielu zwolenników konserwatywnego liberalizmu albo jednomandatowych okręgów wyborczych. Pokolenie Z to osoby, w których świadomości Platforma Obywatelska rządziła prawie od zawsze. W ich młodym wieku 8 lat to właściwie wieczność. Jak pokazują badania, realizowane wśród młodzieży przez Fundację Centrum Badania Opinii Społecznej, 75% obecnych nastolatków uważa, że sytuacja w naszym kraju zmierza w złym kierunku. Co więcej, 60% z nich twierdzi, że o znalezieniu po szkole pracy decydują układy. W końcu 23% młodzieży deklaruje, że są kolejnym „straconym pokoleniem”. To najwięcej od 1993 roku. Oni chcą zmian. Nie jakichś rewolucyjnych, ale starają się wyrazić swoje niezadowolenie wobec zastanego porządku i pokazać przysłowiowego „wała” władzy.

Jest jeszcze drugie wytłumaczenie ich wyborów politycznych, choć wiąże się ono z ogólnie przyjętym przez nich wzorem kultury i rozrywki ukształtowanej przez Internet. To pokolenie memów. To pokolenie „beki”. Wszystko, co oglądają, lajkują i czym się „jarają” jest związane z prześmiewczym i zdystansowanym nastawieniem do rzeczywistości. Czy ktoś z nich sądziłby, że Liroy mógłby być dobrym posłem wnoszącym inicjatywy ustawodawcze lub sprawnie obradującym w komisjach sejmowych? Czy biorą na poważnie filmy, które oglądają chętnie na Youtube o tytułach „TROCHĘ ŚMIECHŁEM!” czy „ŚMIESZNE FILMIKI W INTERNECIE #3”? Dlaczego ich idolem stał się Popek Monster i jego zespół Gang Albanii z tekstami w stylu: „Przysiada się do mnie książę z Rumuni i pyta skąd znam tak dobrze albański. Jeden z gwardzistów na ucho mu mówi: Cyganka bez oka nauczyła go w Anglii” (blisko 30 mln wyświetleń na Youtube)? Wreszcie należy się zapytać, dlaczego wśród nich jest tak popularny gatunek disco-polo? Ostatnio wśród młodych ludzi bardzo zyskuje posłuch hit zespołu Łobuzy „Ona czuje we mnie piniądz” (blisko 23 mln wyświetleń) gdzie możemy posłuchać refrenu: „Ona czuje we mnie piniądz. Wystroiła się jak Beyonce. Patrzy na mnie drinka pijąc, Bo wyczuła we mnie piniądz”. To nie jest pokolenie, które chciałoby iść na bagnety czy barykady. To nie są ludzie, którzy czytają poezję Wojaczka, słuchają Kaczmarskiego lub Dezertera i jadają w ostatnich w Polsce barach mlecznych. Ich nie interesuje zaangażowanie polityczne, społeczne czy kulturowe w starym rozumieniu. Oni chcą się bawić, mieć bekę i być online.

Czy to oznacza, że nowe pokolenie jest w jakiś sposób gorsze czy skrzywione? Zdecydowanie nie! To pokolenie jest po prostu inne. Nie oznacza to wcale, że nie ma dalej grup rówieśniczych siedzących na ławkach, czy najlepszych przyjaciółek plotkujących godzinami. Może nie spędzają tyle czasu na trzepakach lub szepcząc przez telefon stacjonarny tak, żeby rodzice ich nie usłyszeli, ale to tylko dlatego, że mają inne możliwości. Wychowali się w czasach ogólnie dostępnego szerokopasmowego Internetu, rozmawiają na inne tematy. Nie są jednak gorsi – są inni, są nowi i są nieznani. Powinniśmy postarać się ich zrozumieć i mówić do nich ich językiem. A więc językiem emotów, językiem Internetu i językiem beki. Przestańmy ich traktować jak wyrodne dzieci, ale jak trochę innych dorosłych. Dawajmy im wiarygodne wzorce, których nie mogą sami znaleźć. I wskazujmy im drogę, jaką mają kroczyć. Nie używając wielkich narracji, bo ich czas się już dawno skończył. Hasła w stylu wolność, równość, braterstwo czy solidarność do nich nie przemówią, bo znają to od urodzenia. Oni chcą wiedzieć, jak przeżyć szczęśliwie swoje życie. I taką właśnie drogę powinniśmy im wskazać swoim przykładem – my dwudziesto-, trzydziesto-, czy czterdziestolatkowie.

 

dr Michał Jan Lutostański – socjolog, otrzymał tytuł doktora nauk społecznych na Uniwersytecie SWPS w Warszawie. Członek Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii. Wykładał na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Akademii Pedagogiki Specjalnej oraz Uniwersytecie SWPS. Współpracował z Fundacją CBOS, a od blisko 2009 roku pracuje w ośrodku badawczym TNS Polska (były OBOP), gdzie obecnie zajmuje stanowisko Account Director. Do zainteresowań naukowych autora należy przede wszystkim młodzież oraz jej normy, wartości i styl życia. Autor książki „Brzydkie słowa, brudny dźwięk. Muzyka jako przekaz kształtujący styl życia subkultur młodzieżowych” wydanej w 2015 roku.

Powiązane artykuły

Komentarze